Un design efficace non è quello che strappa il "che bello": è quello che porta la persona esattamente dove vuoi, senza farle pensare. Gerarchia chiara, un'azione principale per schermata, contrasto usato per guidare l'occhio. La bellezza è al servizio dell'obiettivo, non il contrario.
Le mode passano, i principi restano: leggibilità, spazio per respirare, coerenza. Un bottone deve sembrare un bottone e dire cosa succede quando lo premi. Ogni elemento in più che non serve è un ostacolo tra la persona e ciò che cerca.
Progettiamo partendo dall'azione che conta — un contatto, un acquisto, una prenotazione — e costruiamo tutto attorno a quella. Il resto è decorazione, e la decorazione la teniamo dove aiuta.